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“特富龍”事件的由來 　　去年夏天，美國的一則報(bào)道稱：杜邦公司在生產(chǎn)“特富龍”涂料的過程中使用了一種叫“全氟辛酸銨”(PFOA)的加工助劑，據(jù)稱此物質(zhì)可能會(huì)污染環(huán)境并且還有致癌的可能，但杜邦公司卻沒有履行上報(bào)的程序，由此受到了美國環(huán)保署的警告。此消息立刻傳到國內(nèi)，并在國內(nèi)掀起了一場關(guān)于“特富龍”是否有毒甚至不粘鍋是否有毒的爭論。隨后沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“ 特富龍事件”引起了國家有關(guān)部門的高度重視，國家質(zhì)檢總局召開了由院士、專家參加的會(huì)議并針對(duì)不粘鍋是否含有“全氟辛酸銨”展開了專項(xiàng)檢測。10月13日國家質(zhì)檢總局正式宣布我國不粘鍋未檢出“全氟辛酸銨”及其鹽類殘留，不粘鍋終以“無毒”劃上了一個(gè)句號(hào)。 　　作為一家具有200多年歷史的跨國企業(yè)，杜邦在此次中國媒體危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出的“細(xì)節(jié)之美”，值得贊賞。 　　媒體危機(jī)公關(guān)全面出擊 　　杜邦“特富龍”事件在國內(nèi)媒體曝光后，杜邦中國公司的公共關(guān)系部門迅速發(fā)了一項(xiàng)正式聲明。杜邦在聲明中否認(rèn)了任何有關(guān)“全氟辛酸銨”有害人體健康或環(huán)境的說法，并表示決定在30天內(nèi)提出答辯狀，否認(rèn)EPA(美國環(huán)境保護(hù)署)的指控。 　　香港：7月15日，杜邦在香港召開緊急會(huì)議，商討“特富龍”事件應(yīng)對(duì)之策。香港杜邦公司公共事務(wù)部透露，杜邦中國集團(tuán)公司已要求總部派出技術(shù)專家，前往中國內(nèi)地進(jìn)行支援，解答國家有關(guān)部門、客戶、消費(fèi)者以及媒體提出的所有技術(shù)問題。 　　上海：7月18日，“特富龍俱樂部自在下午茶”活動(dòng)在上海舉行，杜邦中國的代表徐軍接受記者采訪時(shí)表示，目前杜邦正在等待相關(guān)部門的檢測結(jié)果，希望以此來證明“清白”。 　　北京：7月19日，杜邦中國集團(tuán)北京分公司公共事務(wù)部經(jīng)理徐旸接受記者電話采訪，表示目前媒體對(duì)杜邦不粘鍋的報(bào)道與事實(shí)有偏差，主要是技術(shù)和概念上出現(xiàn)偏差。 　　當(dāng)天，美國杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》駐美國記者獨(dú)家采訪。賀利得向外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全�！贝似獙ＴL被多家報(bào)紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。 　　杜邦一邊堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)杜邦產(chǎn)品的“無毒”，一邊向所有關(guān)注“特富龍”事件的媒體說明：杜邦將在北京召開媒體見面會(huì)。 　　7月20日下午，杜邦中國集團(tuán)有限公司在國貿(mào)中國大飯店舉行記者見面會(huì)，全國有150多家媒體到達(dá)現(xiàn)場。此次見面會(huì)杜邦派出強(qiáng)大陣容，包括杜邦中國集團(tuán)有限公司總裁查布朗、全球策略總監(jiān)、營運(yùn)總監(jiān)以及技術(shù)工程師等成員，在會(huì)上杜邦反復(fù)以數(shù)據(jù)、羅列事實(shí)說明涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨(PFOA)，試圖消除公眾對(duì)特富龍安全性的質(zhì)疑。 　　縱觀杜邦整個(gè)中國媒體危機(jī)公關(guān)的過程，從其策劃的每個(gè)細(xì)節(jié)，我們可以看出杜邦公司應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和果斷行動(dòng)。特別是在和媒體的溝通過程中，杜邦井然有序、層層遞進(jìn)。首先是杜邦中國常務(wù)副總經(jīng)理在新浪網(wǎng)絡(luò)聊天室的對(duì)話，利用傳播范圍最廣、最快的網(wǎng)絡(luò)媒體，迅速傳遞了杜邦的反駁聲音，隨后是給許多記者傳真的正式聲明，到最后聲勢浩大的媒體見面會(huì)，媒體公關(guān)的區(qū)域也從香港到上海，再到北京，形成了一個(gè)覆蓋全國的媒體危機(jī)公關(guān)信息發(fā)布網(wǎng)，以強(qiáng)勢的姿態(tài)證明自己的“清白”。 　　選擇媒體謹(jǐn)慎 　　在這起事件中，杜邦公司在對(duì)發(fā)布信息的媒體選擇方面，又產(chǎn)生了一個(gè)值得我們關(guān)注的細(xì)節(jié)。 　　“特富龍”事件剛剛引起媒體關(guān)注，處于潛伏狀態(tài)的時(shí)候，杜邦公司的做法是什么呢？主動(dòng)給每一個(gè)報(bào)道過“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)資料、相關(guān)證明材料和杜邦公司對(duì)事件的態(tài)度，杜邦希望能控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化，想把危機(jī)化解于萌芽狀態(tài)。但國內(nèi)媒體剛剛經(jīng)歷過了“劣質(zhì)奶粉事件”，對(duì)此類事情反映異常激烈，想把問題消滅在落芽狀態(tài)顯然是天真的，也是行不通的。 　　當(dāng)國內(nèi)眾多媒體爭相跟進(jìn)“特富龍”事件后，杜邦開始意識(shí)到事件發(fā)生了變化，于是，杜邦開始利用現(xiàn)代最快捷的媒體力量——網(wǎng)絡(luò)，杜邦(中國)公司常務(wù)副總經(jīng)理任亞芬、杜邦(中國)氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理王文莉做客新浪網(wǎng)絡(luò)聊天室，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快速度傳播和廣泛的傳播范圍，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。一夜之間，其聊天的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地傳播開來。 　　隨后，在中國最具權(quán)威的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》上，突然出現(xiàn)了美國杜邦總裁賀利得的獨(dú)家專訪。這一個(gè)專訪不斷被國內(nèi)其他媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，大大的遏制了事態(tài)的進(jìn)一步惡化，強(qiáng)化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機(jī)公關(guān)效果。 　　而在中央電視臺(tái)、新華社、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》等等國內(nèi)知名媒體的全方位出擊，使杜邦在事件中占據(jù)了更為有利的位置。 　　媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問題，視事件大小，有不同的選擇思路。“特富龍”事件關(guān)系到杜邦的聲譽(yù)，屬重大危機(jī)事件，因此，杜邦在選擇國內(nèi)媒體時(shí)可謂費(fèi)盡心事，為快速與消費(fèi)者溝通，杜邦選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體之新浪，為體現(xiàn)權(quán)威性，杜邦總裁接受《人民日?qǐng)?bào)》專訪，為最大限度遏制事態(tài)惡化，杜邦在北京召開了有150多家媒體參加的盛大新聞發(fā)布會(huì)，其媒體選擇范圍可謂大。 　　新聞發(fā)言人精心策劃 　　在處理這起危機(jī)事件的過程中，我們看到了杜邦公司在同外界進(jìn)行溝通時(shí)，出現(xiàn)在媒體面前的人員的級(jí)別方面也有其耐人尋味的地方，在這場媒體危機(jī)公關(guān)中，這些人員是一個(gè)比一個(gè)了不得。 從地區(qū)公共事務(wù)部的普通經(jīng)理，管轄中國市場的杜邦(中國)公司常務(wù)副總經(jīng)理、中國區(qū)總裁，到杜邦總部新聞發(fā)言人、杜邦律師團(tuán)首席律師、杜邦公司總部的權(quán)威專家，最后是杜邦總裁賀利得，出場人員的級(jí)別是越來越高，權(quán)威是越來越大。不管他們出來做了什么，但給外界的感覺就是良好的，這種姿態(tài)也表現(xiàn)了杜邦沒有逃避責(zé)任，杜邦公司對(duì)消費(fèi)者是負(fù)責(zé)的，杜邦愿意向大家澄清真相。 　　看來杜邦公司在這起危機(jī)事件中，特別了解對(duì)外溝通人員即新聞發(fā)布人的重要性，他們的一言一行都直接關(guān)系到整個(gè)事件發(fā)展的態(tài)勢，控制不好，企業(yè)的信譽(yù)毀于一旦。這種細(xì)節(jié)的控制能力不是臨時(shí)發(fā)揮出來的，是一個(gè)企業(yè)在平時(shí)就做了大量前期準(zhǔn)備工作的結(jié)果。