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在國內(nèi)，提起高露潔牙膏，幾乎童叟皆知。 　　從1999年起至今，高露潔品牌牙膏號稱連續(xù)6年位居中國口腔護(hù)理市場的第一品牌。據(jù)報道，高露潔曾在中國大陸市場規(guī)模做到30億元人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。 　　然而，2004年的一場“牙膏癌癥”風(fēng)波，要不是沉著應(yīng)對，差點讓高露潔“閃了腰”。 　　始料未及爆發(fā)危機(jī) 　　天有不測風(fēng)云。2005年4月13日，美國科學(xué)協(xié)會(AAAS)下屬的一個網(wǎng)站上，Peter Vikesland“教授”所在的大學(xué)美國弗吉尼亞理工暨州立大學(xué)向新聞界提供了題目為《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》的新聞素材，介紹了Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。 　　隨后，4月15日，在《太干凈能給你的健康和環(huán)境帶來危害》發(fā)表的兩天之后，英國《旗幟晚報》記者馬可•普里格據(jù)其寫出了《牙膏癌癥警告》。導(dǎo)語是“十幾種超市出售的牙膏今天成為癌癥警告的焦點，受到有關(guān)影響的還有一些抗菌清潔產(chǎn)品，包括洗碗液、洗手液等”。馬可•普里格還發(fā)出“癌癥警告”，稱超市里出售的數(shù)十種牙膏含有三氯生，高露潔等品牌被列其中，而且還擺出上述“科學(xué)依據(jù)”。世界自然基金(WWF)毒理學(xué)專家Giles Watson警告說，消費者如果不放心的話，最好的建議是避開含有這種化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品。 　　《牙膏癌癥警告》發(fā)表后，在世界范圍內(nèi)掀起了有關(guān)“牙膏癌癥”的討論。 　　很快，這則消息在中國傳播和擴(kuò)散，消費者對高露潔開始產(chǎn)生懷疑，一連串的危機(jī)隨即襲來。 　　首先是高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降；其次是銷售商持觀望態(tài)度，隨時準(zhǔn)備撤柜，或是等待國內(nèi)相關(guān)職能部門的通知；九成多網(wǎng)民表示不再購買高露潔牙膏；部分城市的超市表示可退貨，甚至還出現(xiàn)了消費者帶著高露潔牙膏到超市要求退貨的情況……另據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，截至4月20日凌晨0時15分，共有60025人參加了的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。可以看出，不少網(wǎng)民對高露潔的信任幾乎降至冰點；88.4%的網(wǎng)民過去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9.84%。 　　高露潔一時四面楚歌。更可怕的事，這種不確定的消息以一傳十、十傳百的速度不斷的在消費者當(dāng)中被傳播和復(fù)制，媒體不僅給公眾帶來了恐慌，而且導(dǎo)致一種不信任的氣氛迅速蔓延。即使是一些專家也受到這種氣氛的波及。 　　高明公關(guān)化險為夷 　　針對一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，4月18日，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)�！� 　　幸運的是，4月19日，美國弗吉尼亞工學(xué)院的研究者彼得•威克斯蘭在弗吉尼亞《The Roanoke Time》報紙的網(wǎng)站上說，許多媒體斷章取義了他關(guān)于潛在健康風(fēng)險的發(fā)現(xiàn)。他沒有說，也沒想給誰一個結(jié)論，說抗菌化學(xué)物質(zhì)是潛在的危險和值得引起健康關(guān)注。他說，倫敦《旗幟晚報》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應(yīng)。他認(rèn)為，人們跳過了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒有擔(dān)心的必要。 　　2005年4月27日，備受“牙膏致癌”傳言困擾的高露潔正式對外界作出回應(yīng)。它們在中國的制造商廣州高露潔棕欖有限公司召開新聞發(fā)布會，公司董事長方寶惠表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。 　　新聞發(fā)布會過后，消費者對高露潔的不信任態(tài)度開始有所扭轉(zhuǎn)，公眾和媒體也逐漸轉(zhuǎn)移了注意力，高露潔牙膏致癌因此也慢慢淡化。 　　其實，高露潔并不是僅僅舉行了一場新聞發(fā)布會就解決了此次危機(jī)。從傳播學(xué)的角度看，高露潔的危機(jī)公關(guān)手段的確很高明。 　　第一，事情發(fā)生后，高露潔迅速組建公關(guān)團(tuán)隊，說明其反應(yīng)靈敏。一個優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊是保證危機(jī)公關(guān)成功的最重要因素。公關(guān)團(tuán)隊要由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜組建，這次高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會場，表現(xiàn)出高度重視和精心準(zhǔn)備。 　　第二，媒體公關(guān)，換取支持和同情。在“救火”過程中，高露潔表現(xiàn)出有極強(qiáng)的媒體掌控能力。4月19日，廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務(wù)部告訴《南方周末》，該公司4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明，接下來還會對媒體和公眾作出更詳細(xì)的說明。隨后，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，眾多媒體的報道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。 　　高露潔公司選擇一到兩家同情企業(yè)的主流媒體作為發(fā)布平臺，借助媒體之口來傳達(dá)信息，的確非常高妙，高露潔預(yù)料到，其他的媒體一般都會進(jìn)行轉(zhuǎn)載。 　　第三，高露潔及時召開新聞發(fā)布會。這一快速動作對各報記者來說都有些措手不及。全國各地的150家媒體到會，董事長方寶惠表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過多次試驗證明在任何情況下都不會產(chǎn)生有害物質(zhì)。高露潔的一系列措施顯然經(jīng)過精心準(zhǔn)備，計劃周密。 　　第四，澄清信源。在4月27日招待會當(dāng)天，高露潔公司播放了“三氯生危機(jī)”始作俑者美國弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得•威克斯蘭(PeterVikesland)的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏。同時“刷牙時僅用少量的水，因此研究中所提及的化學(xué)反應(yīng)不會發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中�！� 　　第五，樹立權(quán)威認(rèn)同。高露潔公司注重樹立權(quán)威認(rèn)同，發(fā)揮權(quán)威組織“輿論領(lǐng)袖”的作用，首先高露潔搞好政府高層、主管部門等公關(guān)活動。向他們表達(dá)一貫嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)、重視公眾利益、追求多方面共贏的企業(yè)行為。同時列舉了大量獨立第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，以及高露潔公司自身的安全記錄。其次召開有專家、學(xué)者、政府官員及媒體記者參加研討會，進(jìn)一步借用媒體進(jìn)行公關(guān)，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等均派代表出席。方寶惠說，高路潔已和政府進(jìn)行了良好溝通，“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心。” 　　第六，態(tài)度誠懇，化危機(jī)為商機(jī)。在新聞發(fā)布會上，高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會場，表現(xiàn)出對消費者的重視，從而在一程度上得到了公眾的諒解。 高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀？關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者�！边@番話可以視作是高露潔對此次風(fēng)波的結(jié)語，也是對消費者的承諾。通過諸如組織活動之類的公關(guān)行為，充分向社會宣傳企業(yè)的核心價值理念、 經(jīng)營管理之道等�？梢栽诙虝r間內(nèi)消解危機(jī)，樹立企業(yè)(品牌)形象。 　　危機(jī)公關(guān)如同舞劍 　　高露潔事件留給我們怎樣啟示呢？ 　　企業(yè)必須有危機(jī)公關(guān)的意識，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法。常言道，“成也媒體，敗也媒體”，企業(yè)應(yīng)具有新聞策劃的意識，危機(jī)公關(guān)一個最重要和有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機(jī)公關(guān)。而且，新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須誠懇、權(quán)威，“至誠能通天”，高露潔公司處理此次危機(jī)的態(tài)度極為誠懇，為示權(quán)威，高露潔總裁和所有高層都直接面對媒體做解釋工作。 　　其實新聞公關(guān)是一個延續(xù)過程，貫穿于企業(yè)成長的每一天，不要因為你需要媒體就邀請媒體，有新聞就給記者稿子，而功夫要做在平時。比如說在事件發(fā)生之初是新聞記者把事件報道出來的，而處理之中也是媒體記者介入采訪公之于眾的，一個沒做好，一句話的說錯就可能造成無數(shù)媒體的反擊，輿論的方向偏離。而事情結(jié)束也是通過媒體發(fā)布出去的。在這里媒體充當(dāng)了消費者與企業(yè)的一個橋梁，而橋梁是要進(jìn)行長期維護(hù)的。 　　新聞公關(guān)如果運用得當(dāng)可以取得意想不到的效果：使原本復(fù)雜的事情簡單化，使原本沒有希望的結(jié)果出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，使原本沒有新聞價值的新聞變得新聞力十足。新聞公關(guān)在于運用，善于運用新聞公關(guān)只會給你的企業(yè)增值，而不是難堪。 　　新聞公關(guān)就是一柄劍，天使或惡魔，力控在人，而劍動于無形，功成于有形，在事件的整個過程中，都需要拿穩(wěn)手中的無形之劍。 　　著名專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會就是危機(jī)公關(guān)的精髓。”這也就是高露潔事件給我們的啟示。