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在中國，很多公司因引發(fā)價格戰(zhàn)而名聲大噪，價格戰(zhàn)的爆發(fā)被視為一種合法且有效的企業(yè)戰(zhàn)略。這到底是怎么回事 　　中國企業(yè)為什么喜歡價格戰(zhàn)？在西方，各企業(yè)都避免引發(fā)價格戰(zhàn)，因?yàn)榇蠹乙恢抡J(rèn)為，價格戰(zhàn)的爆發(fā)會給公司帶來災(zāi)難性的后果，并導(dǎo)致管理理性化的失敗。在《財(cái)富》雜志中，曾有一篇文章強(qiáng)調(diào)了這一主導(dǎo)理念，并提出疑問：“價格戰(zhàn)會帶來什么好處？”答案是：“什么好處都沒有�！� 　　在過去10年中，中國企業(yè)在眾多行業(yè)領(lǐng)域打起了價格戰(zhàn)，例如消費(fèi)電子產(chǎn)品、家用電器、個人電腦、移動電話及最近的汽車行業(yè)。如同傳奇戰(zhàn)役的領(lǐng)導(dǎo)者，中國價格戰(zhàn)中的勇士們（往往是首席執(zhí)行官們）通常一躍成為偶像，受到急于進(jìn)入價格戰(zhàn)戰(zhàn)場又頗具抱負(fù)的經(jīng)理們的推崇。在價格戰(zhàn)的行話中，“勝利而歸”意味著贏得最多的客戶，獲得最大的市場份額且提升利潤。 　　中國企業(yè)為什么喜歡這樣？那些中國企業(yè)只是充當(dāng)混亂價格戰(zhàn)中幸存者的角色嗎？或者他們了解西方競爭對手避免發(fā)動價格戰(zhàn)的一些知識嗎？其實(shí)，價格戰(zhàn)中的勝利者并非靠幸運(yùn)取勝，良好的規(guī)劃與執(zhí)行是獲勝的關(guān)鍵因素。 　　實(shí)施價格戰(zhàn)的2個因素 　　在區(qū)分成長市場與成熟市場的價格戰(zhàn)時，必須考慮2個重要因素。第一個因素是每一銷售區(qū)域的市場狀況，其次是每一銷售區(qū)域內(nèi)客戶對價格的敏感度。 　　“中國企業(yè)確實(shí)具有豐富的價格戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)作為商業(yè)事件被廣泛地報(bào)道。在過去10年中，中國市場不斷成長，由此引發(fā)價格戰(zhàn)。中國的這種商業(yè)環(huán)境向各企業(yè)提供了許多贏利機(jī)會，使得他們紛紛打起價格戰(zhàn)，磨練技能。在一個成長市場中，各種良莠不齊的企業(yè)相互競爭，所以必須采取措施進(jìn)行行業(yè)整合。唯一的途徑是發(fā)動價格戰(zhàn)，以降低價格，將效率不高的公司擠出市場�！蔽诸D商學(xué)院營銷學(xué)教授張忠分析說。 　　但是，西方市場是一個比較成熟的市場，市場中的競爭是“勢均力敵的競爭對手之間展開的寡頭競爭”。所謂的成熟市場不采用價格戰(zhàn)，而是“鼓勵制定營銷戰(zhàn)略時使用更多的技巧”，這有助于解釋為什么價格戰(zhàn)受到反對。 　　提到價格戰(zhàn)中客戶對價格的敏感度，“圣杯”是那些對價格極度敏感的客戶�！八麄兒芸赡軐�降價作出快速反映。中國客戶對價格非常敏感。通過降低價格，你可以獲得更多的銷售收入。在中國，無論何時，你只要降低一點(diǎn)價格，你就會贏得大批客戶�！睆埥淌诮榻B說。但是，美國市場中的客戶對價格不是很敏感。美國市場是一個多層次的市場。雖然你可以通過降低價格贏得一些銷售收入，但是吸引的客戶規(guī)模與中國相比不可同日而語。 　　與中國企業(yè)競爭的西方企業(yè)都應(yīng)該了解“價格戰(zhàn)”的思維方式�！澳惚仨毩私庵袊�企業(yè)是如何將價格戰(zhàn)視為一種策略武器來運(yùn)用，如此你才能更有效地應(yīng)對價格戰(zhàn)或是從根本上避免它�！� 　　價格戰(zhàn)助力企業(yè)快速占領(lǐng)市場 　　中國企業(yè)為什么喜歡價格戰(zhàn)？它又是如何評估其商業(yè)環(huán)境以識別發(fā)動價格戰(zhàn)機(jī)會的？ 　　據(jù)張忠教授和中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授周東升介紹，中國企業(yè)喜歡價格戰(zhàn)，是因?yàn)閮r格戰(zhàn)能快速幫助企業(yè)在市場上站住腳跟。其中，中國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)就是很好的例子。 　　據(jù)了解，中國彩電市場早在1996年初就已經(jīng)高度細(xì)分化，生產(chǎn)廠家多達(dá)130家，但是，年銷售量超過50萬臺的廠商只有12家，年銷售量超過100萬臺的廠商只有4家。平均來說，多數(shù)廠商的銷售量不超過12萬臺�！八鼈兊慕�(jīng)營步履維艱，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司都屬于當(dāng)?shù)卣�府所有，在�?dāng)?shù)厥袌鲋惺艿奖Ｗo(hù)。因此，任何充滿抱負(fù)的中國公司欲擴(kuò)大銷售額，以及欲通過市場進(jìn)入或兼并取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的空間很小�！眱晌唤淌谡f。此外，中國電視機(jī)市場是一個“兩極市場”：國外品牌服務(wù)于高端市場，在中國市場占有主導(dǎo)地位；當(dāng)?shù)仄放苿t在低端市場中互相競爭。 　　由時任首席執(zhí)行官倪潤峰領(lǐng)導(dǎo)的長虹公司被認(rèn)為是當(dāng)時中國最大且效益最好的彩電生產(chǎn)廠家，它擁有17條生產(chǎn)線，其產(chǎn)能是第2大彩電生產(chǎn)廠家的至少一倍。此外，長虹也是最大的電視機(jī)主要零部件（注塑機(jī)、電子零部件、遙控器）制造商，這是公司戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵要素。公司戰(zhàn)略的另一個關(guān)鍵要素是，長虹位于中國的一個欠發(fā)達(dá)地區(qū)——四川，這為公司提供了成本優(yōu)勢，每年增加20％的凈利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過多數(shù)國內(nèi)競爭對手。 　　張教授與周教授介紹，長虹雖被視為最有實(shí)力的國內(nèi)電視機(jī)生產(chǎn)廠家，但其發(fā)展前景也并非有長久保障。事實(shí)上，長虹取得的成功已使其成為國外制造商的新目標(biāo)�！坝捎谑艿街袊�巨大市場份額的吸引，國外廠商對于中國電視機(jī)行業(yè)的投資已達(dá)到白熱化，全球10大電視機(jī)生產(chǎn)廠家都同時在中國迅速擴(kuò)大生產(chǎn)……一家全球大型的彩電生產(chǎn)廠家當(dāng)時制定了一項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，大膽地預(yù)測：“在今后3年，只要在中國投資達(dá)到30億美元，就可以摧毀中國最大的競爭對手長虹。” 　　長虹不禁對其未來的長期生存擔(dān)憂起來，它必須設(shè)法快速地增加市場份額以支持其未來發(fā)展。通過一系列的訪談、調(diào)查與分析，公司得出一個令任何西方管理人員震驚的結(jié)論：“價格戰(zhàn)是一種理想的武器�！� 　　為什么說價格戰(zhàn)是一種理想的策略？首先，在政府給予較少財(cái)政支持的時期，價格戰(zhàn)將使一些小型且效益差的國內(nèi)電視機(jī)生產(chǎn)廠家處于劣勢。長虹明白，這些生產(chǎn)廠家將因?yàn)榈屠麧櫥虻弯N售收入而遭受巨大虧損，從而退出市場。其二，價格戰(zhàn)也對國外競爭對手造成嚴(yán)重破壞，尤其是日本。試圖通過降低價格與中國生產(chǎn)廠家進(jìn)行一場誰也不會勝出的較量，只會破壞它們的品牌質(zhì)量及其品牌形象。 　　而且，在跨國公司中，任何劇烈的定價變化都要獲得母公司的同意，其過程十分漫長，這對處于價格戰(zhàn)中的長虹來說是有利的。基于上述原因，至少在價格戰(zhàn)初期，長虹預(yù)期國外生產(chǎn)廠家不會大幅降價。 　　此外，長虹于1996年發(fā)動的價格戰(zhàn)得益于其100萬臺的巨大庫存及主要零部件的可靠供應(yīng)。未來不確定且充滿濃厚的火藥味，長虹發(fā)現(xiàn)這是一個適宜的時機(jī)，以一場史無前例的價格戰(zhàn)攪動整個行業(yè)。1996年3月16日，長虹宣布其所有17至29英寸的彩電降價8％至18％。 　　結(jié)果如何？長虹的整體市場份額自16.6％上升至31％，25英寸的彩電市場漲幅最大，從21％上升至超過45％。長虹的贏利來自國內(nèi)品牌（價格戰(zhàn)后，在中國最大的百貨商店出售的59個國內(nèi)品牌中，只有42個幸存下來）以及國外品牌的減少（1996年底，長虹在中國市場的份額增加至約為60％，而價格戰(zhàn)剛開始時，其在中國市場的份額只有36％）。 　　“1997年，中國市場前10個最暢銷品牌中，有8個是中國品牌。這8個品牌中，有3個品牌——長虹、康佳與TCL成了中國最暢銷的彩電品牌。因此，在中國發(fā)動的這場史無前例的大規(guī)模價格戰(zhàn)劇烈地改變了行業(yè)布局，使之對中國企業(yè)更有利。時任長虹首席執(zhí)行官的倪潤峰也成了中國民族工業(yè)的英雄�！� 　　但需要注意的是，任何價格戰(zhàn)的關(guān)鍵在于“大幅降低價格”。張忠介紹，“當(dāng)你將價格作為一種工具使用時，你必須降低一個巨大的幅度——10％~20％。如果只降低1％或2％，沒有人會認(rèn)為你正在引發(fā)一場價格戰(zhàn)。” 　　價格戰(zhàn)不必持久進(jìn)行 　　價格戰(zhàn)是否就是一把萬能鑰匙？其實(shí)，與其他任何商業(yè)策略一樣，價格戰(zhàn)是否奏效取決于各種環(huán)境因素。通過上面的事例，張忠與周東升發(fā)展了一套公式以幫助公司計(jì)劃并實(shí)施價格戰(zhàn)。該公式有助于確定收支平衡售價點(diǎn)及在發(fā)動價格戰(zhàn)時需要的重要變量。該公式被稱為“增量盈虧平衡分析（IBEA）”，表明價格戰(zhàn)不是靠運(yùn)氣驅(qū)動的，而是認(rèn)真規(guī)劃與實(shí)施的結(jié)果。 　　此外，該公式還有助于解釋在美國許多成熟市場中不發(fā)動價格戰(zhàn)的原因。但是張教授指出，航空與電腦行業(yè)最近引發(fā)了價格戰(zhàn)，結(jié)果喜憂參半。盡管電腦價格戰(zhàn)看起來很成功，但是航空業(yè)引發(fā)的價格戰(zhàn)導(dǎo)致了慘重的損失。雖然行業(yè)不斷整合且競爭公司的數(shù)量不斷減少，但是沒有人贏利。 　　這也說明，當(dāng)成本效益欠佳的公司被逐出該行業(yè)時，引發(fā)價格戰(zhàn)的公司可以贏得更大的市場份額。價格戰(zhàn)會使一個行業(yè)中所有的公司都處于緊張狀態(tài)。但是，效率較低的公司將首先崩潰，存活下來的公司將增大其市場份額。 　　價格戰(zhàn)不必持久進(jìn)行。“一種‘震懾行動’策略可以迅速地使效率低下的競爭對手退出市場，因?yàn)槿魏蔚挚共皇峭絼诰褪菤�滅性的�！睆堉遗c周東升說。一般來說，市場份額增加，價格戰(zhàn)就會成功�！暗�如果公司不能通過發(fā)動價格戰(zhàn)而增加市場份額，那么不是在任何情況下都會賭贏。在公司價格戰(zhàn)的計(jì)算中，另一個重要因素是行業(yè)需求的變化。當(dāng)價格戰(zhàn)爆發(fā)時，即使市場中所有的競爭對手勢均力敵，全都效仿降價以致于沒有公司可以獲得任何額外的市場份額，但是如果公司充分地?cái)U(kuò)大其行業(yè)需求，那么仍可以從價格戰(zhàn)中獲益。” 　　為什么在不太成熟的市場中存在較多的價格戰(zhàn)？從本質(zhì)上說，中國企業(yè)管理者們在計(jì)劃與實(shí)施價格戰(zhàn)時并沒有使用什么中國特質(zhì)的思維方式，但是，整個一代的中國公司管理者們，已經(jīng)在成本效率不同的異類公司及具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的商業(yè)環(huán)境中成長起來了。中國的這種商業(yè)環(huán)境向各企業(yè)提供了許多贏利機(jī)會，使得他們紛紛打起價格戰(zhàn)。而在西方市場中，勢均力敵的競爭對手之間展開的寡頭競爭則更傾向于在制定營銷戰(zhàn)略時使用更多的技巧。在這2種市場中，盡管公司最終選擇不同的策略，但是他們都在考慮同樣的因素