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商品在市場中的營銷戰(zhàn)應(yīng)該是圍繞著商品的使用價(jià)值、使用方式、使用意義來展開的，但現(xiàn)在的幾乎所有營銷理論都是著重使用意義來進(jìn)行考慮，以至于無數(shù)的看上去非常好的營銷策劃卻失敗了。本文站在市場的立場上，對商品的使用價(jià)值、使用意義、使用方式進(jìn)行了分析從而提出了“創(chuàng)位”理論。 第一章：戰(zhàn)略理論的提出 一、早期的理論 二十世紀(jì)四十年代后期，西方發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育逐步成熟，經(jīng)濟(jì)整體向買方市場轉(zhuǎn)化，企業(yè)之間的競爭開始明朗化。五十年代美國的羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)的USP（Unique Selling Proposition）理論橫空出世，其標(biāo)志是“產(chǎn)品至上”，以產(chǎn)品的質(zhì)量和性能爭取市場（購買產(chǎn)品將得到特殊的好處）。USP理論是羅塞爾·瑞夫斯在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產(chǎn)品的推廣理論，1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他認(rèn)為： 首先每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。這不只是一些文字表達(dá)，不是對產(chǎn)品的吹噓，也不只是櫥窗廣告，而是一個實(shí)在的利益。要告訴受眾購買這個產(chǎn)品，他將得到特定的好處。 其次，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須是特有的，鮮明的。是符合產(chǎn)品形象的品牌專有的特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的。 再次，這個獨(dú)特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，能夠把顧客的注意力吸引到你的產(chǎn)品上來。 USP的理論核心思想是非常清楚的，在品牌產(chǎn)品推廣時，必須有一個獨(dú)特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。這個思想，被認(rèn)為是強(qiáng)賣（hard sell）的觀點(diǎn)。 這很快就成了產(chǎn)品制造商想要占領(lǐng)一定市場必須遵循的一個根本法則，也是消費(fèi)者對商品評價(jià)的一個基準(zhǔn)線。由于這種思想的指導(dǎo)，使得西方歐美國家的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上遠(yuǎn)超東歐和蘇聯(lián)。這些國家的人們以能得到一件西德或者是美、英的，那怕是一個小小的照相機(jī)而自豪終生。社會主義陣營后來的解體，羅塞爾·瑞夫斯的 USP理論不能不是一個因素。也就是在這個理論的指導(dǎo)下，西方各國的產(chǎn)品在他們能進(jìn)入的市場上，全都占有絕對優(yōu)勢；也促進(jìn)了西方各國的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這被稱為營銷學(xué)的第一次浪潮！這個時候的所謂競爭主要是在商品的不同種類之間的競爭，是吸引人們有限購買力的競爭。 但是隨著競爭的加劇，科技的發(fā)展，特別是人類宣傳工具的發(fā)展；交通的發(fā)達(dá)；每家企業(yè)的產(chǎn)品能夠覆蓋的區(qū)域不斷擴(kuò)大；在科技指導(dǎo)下的大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)；大量的同種類產(chǎn)品出現(xiàn)了。同時人們的購買力也大大增強(qiáng)，商品的競爭成了同種類產(chǎn)品之間的競爭，USP理論這時就已顯得無實(shí)際意義了。這樣在六十年代就出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1911－1999）的“品牌形象”理論。奧格威是一個廣告商人，在總結(jié)了自己大量的廣告宣傳活動和現(xiàn)實(shí)觀察的基礎(chǔ)上提出了他的這個以品牌為中心的營銷理論：“致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動的機(jī)會主義廠家往往正是處境拮據(jù)的人。……替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策略到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異�！保ù笮l(wèi)·奧格威著《一個廣告人的自白》中國友誼出版公司1991年版92頁） “品牌形象”理論很快便取得了世界性的成功，現(xiàn)在和以后都是人們主要應(yīng)用的營銷理論之一，世界由此產(chǎn)生了大量的各種產(chǎn)品的品牌，不是質(zhì)量最好的最好賣，而是名聲最大的最好賣，已經(jīng)是一條定律，也是人們的共識和常識。同樣質(zhì)量的商品，品牌與非品牌之間在價(jià)格上的差距可能是幾倍甚至是幾十倍！特別是市場占有率，完全是品牌的天下。高價(jià)位、高市場占有率意味著什么誰都知道。品牌理論幾十年內(nèi)造就了千千萬萬的世界性的或者地區(qū)性的帝國，世界很快就被品牌瓜分了，甚至各國政府也只能順其而行，否則稅收就不知還能從哪進(jìn)來，真是“順其者昌、逆其者亡”！ 每個有雄心的商家、企業(yè)家，他們唯一要做的就是建立一個或幾個品牌。品牌一旦建立，就像一個封建帝國的建立，人們只能臣服，難以撼動。 同時要想建立一個品牌來取代現(xiàn)有品牌，一般來說是自找苦吃，比如我國現(xiàn)在的茅臺酒，誰要想取代它成第一品牌簡直就是白日做夢。 品牌理論是一個封建帝國理論，帝國一旦建立便千秋萬代，一統(tǒng)江湖。 品牌理論對于非品牌來說是一個酷刑宣判，你永遠(yuǎn)得臣服和低聲下氣，永遠(yuǎn)無出頭之日�！熬退隳愕墓�司實(shí)力背景雄厚無比，也不要輕易跟市場領(lǐng)導(dǎo)者正面對戰(zhàn)，因?yàn)閺P殺下來的結(jié)果往往不得善終。20世紀(jì)70年代，RCA（美國廣播公司）總裁羅伯特· 沙諾夫（Rober Sarnoff)信誓旦旦地宣稱，該公司將直接向I BM宣戰(zhàn)，以一年時間，在計(jì)算機(jī)市場成為老二品牌。RCA在超大手筆的營銷活動中，投入了2. 5億美元，一年后，卻落荒而逃�！保ㄈ~正綱著《定位革命》清華大學(xué)版第14頁》） 市場真的就這樣屈從于品牌之下嗎？品牌一旦建立就難以打破嗎？不！還有很多看不見的手在讓市場動蕩，很多品牌莫名的倒下了，它們并沒有在自己的王國里威風(fēng)多久。 品牌戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是心理戰(zhàn)，由于它的創(chuàng)立人是廣告專家（奇怪的是幾乎所有的營銷理論都是廣告人建立的，不知道企業(yè)家們干什么去了），品牌理論也較多的側(cè)重了宣傳對人們思想的影響，對于產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性從競爭的角度來說往往被掩蓋。這是品牌戰(zhàn)略的一大軟肋。人們總認(rèn)為只要是品牌，雖然東西是不錯的，但是價(jià)格一定非常的高，是很有錢的人才用的，對于平常老百姓來說大有浪費(fèi)之嫌。所以中國人都認(rèn)為，所有喝茅臺酒的人那酒都不是自己買的，買茅臺酒的人自己不喝茅臺酒，這樣茅臺酒就成了一種禮品。 就是說品牌理論是以商品的使用意義為基礎(chǔ)的。 這就形成了品牌自己有自己的缺陷，非品牌又被判了酷刑，出路在哪里？其實(shí)由于是以使用意義為基礎(chǔ)，品牌理論相對市場而言是以自己為中心的理論：“品牌幫助我們把各種經(jīng)驗(yàn)有序地組織在一起，告訴我們什么樣的可以接受，什么樣的可以拒絕。我們借助品牌不僅僅去做購買決定，還去做生活決定。”（科特勒著《科特勒行銷全攻略》現(xiàn)代出版社2004版下同050頁）但此時市場已是買方市場了，這是一個矛盾，這個矛盾表現(xiàn)了品牌理論與市場的不適應(yīng)性的一面。這也許就是很多品牌產(chǎn)品不能為它的主人帶來利潤的原因。 二、定位理論 1972年一種新的理論出現(xiàn)了：這就是里斯和特勞特（AlRies·Jack Trout) 昭示天下的定位理論。這個理論要求商品以顧客為中心，以特色化為立足點(diǎn)的“定位至上”。定位時代來臨了。 里斯和特勞特說：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期的客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位�！保ɡ锼埂⑻貏谔刂�《定位》中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社版下同，第2頁）“你認(rèn)為你的品牌是什么并不要緊。只有消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是什么才是要緊的�！保ɡ锼沟戎�《品牌22律》上海人民出版社 2004版下同，第198頁） 定位，就是讓你的品牌與眾不同，形成核心競爭力。這就是所謂的差異理論：“最成功的定位總是與那些知道如何做到獨(dú)一無二，又令人難以模仿的公司相伴�！�…差異化就是使公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有有別于競爭對手的做法，它是使公司的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個維度上有別于目標(biāo)市場上競爭對手的核心策略，是公司獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。而定位的本質(zhì)就是選擇有別于競爭對手的各種活動，所以定位的核心要素就是差異化�！保ā犊铺乩招袖N全攻略》96頁）品牌理論的要害之一“同質(zhì)化”（即大家都采用一樣的方法占領(lǐng)市場）在這里得到化解。 定位理論進(jìn)一步應(yīng)用了心理戰(zhàn)：“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接在一起�！保ā抖ㄎ弧返�6頁） 品牌理論和定位理論都是建立在一個共同的心理基礎(chǔ)之上的：這就是所謂的“階梯理論”�！盀榱藨�(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會了在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。要想直觀地體會這一點(diǎn)，最好的辦法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個商標(biāo)品牌。有些梯子分好多層。（七層就算多的了）其余一些則沒有幾層�！保ā抖ㄎ弧�039頁）其實(shí)每個梯子上面一般最多能容納三樣?xùn)|西，所以我們都知道中國的酒第一是茅臺酒，第二可能是五糧液，第三是誰？更不用說第四了，大家都知道美國第一個總統(tǒng)是華盛頓，第二個是誰？大概很少有人有心思去搞清楚這個問題。品牌理論和定位理論的目的都是將自己的產(chǎn)品放進(jìn)梯子里去并且占第一或第二的位置，實(shí)在不行也可考慮在沒有位置了的大梯子里建一個小梯子，如特勞特策劃的七喜（定位理論成功的典范）搞了一個“非可樂”（第一非可樂）居然也占了市場飲料市場的第三位，大獲成功�！笆袌鰻I銷是一個心理戰(zhàn)的游戲，它是認(rèn)知的競爭，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的競爭�！保ɡ锼购吞貏谔刂�《22條商規(guī)》上海人民出版社2003年版下同114頁） 這樣，非品牌的酷刑被消除了，希望之光布滿了人間，小店擊敗大店，小魚吃掉大魚也很快成了常有的現(xiàn)象，能做成品牌當(dāng)然好，做不成品牌能找到一個位置也會成功！ 我國各省會城市以前都有一個百貨大樓，這些百貨大樓往往是各省的經(jīng)濟(jì)支柱，其營業(yè)額很多年來都能占全省商品營業(yè)額的三分之一到二分之一，它們有最高的信任度，最全最好的商品品種，最公道的價(jià)格，是最有名的店，應(yīng)該說是商店的第一品牌。但是九十年代中期，隨著定位理論在我國被普遍認(rèn)識和應(yīng)用，所有的百貨大樓在幾年內(nèi)幾乎都倒下了，可能還有幾個存在的，也一點(diǎn)也看不出昔日的輝煌了。按照品牌理論，我們的百貨大樓絕對是規(guī)范的品牌，在它們的后面還有成體系眾多的國營企業(yè)（問題是這些企業(yè)都沒有自己成體系的銷售渠道）。就在這些百貨大樓每一個倒下的前夕，其經(jīng)營者和政府官員們都很肯定地認(rèn)為這個百貨大樓不會真的倒下（哪怕它是全國最后一個倒下的），各省政府為此都付出了慘痛的代價(jià)。世界上最怕的就是無知而行動，據(jù)我了解，全國的百貨大樓的經(jīng)營者們沒一個是懂營銷學(xué)的，更不用說什么“品牌”、“定位”了，政府的官員就更不用說了（其實(shí)百貨大樓的經(jīng)營者也是政府官員）。在他們的無知中，這些百貨大樓在定位理論的打擊下倒下了，當(dāng)然更嚴(yán)重的問題在于百貨大樓后面的眾多的國營企業(yè)。每個省的財(cái)政都為他們的百貨大樓付出了上億的資金。這等于是對一個過去的時代進(jìn)行挽救，這與想恢復(fù)帝制沒什么差別，結(jié)果不但是國家遭受了慘重的損失，也讓大量的職工陷入生活困境，大量工廠倒閉。 美國的百貨公司要比我國早近十年倒閉。“從全美范圍來看，百貨公司的衰落已經(jīng)有十多年的歷史了。許多百貨公司紛紛涌向法庭申請破產(chǎn)。1989年，Bonwit Teller和B. Altman百貨商店的業(yè)主胡克申請破產(chǎn)。B. Altman公司位于第五大街的老店擁有124年歷史，是最悠久的曼哈頓高級百貨商店之一�！�…這倒不是說百貨商店會全軍覆沒，但是大多數(shù)會倒閉�！保ò�爾·里斯著《聚集法則》上海人民出版社2003年版59頁） 什么都賣的百貨大樓被人們遺忘了，少有人去，人們紛紛進(jìn)了專營店，特色店，這是定位理論的勝利，也是商貿(mào)中，心理學(xué)應(yīng)用的體現(xiàn)，特勞特說：“‘定位’是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位”（特勞特和瑞維金（Jack Trouth with Steve Rivkin ）著《新定位》中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社版第002頁）要不是商品短缺，人們有錢賣不到東西的年代，任何人都不會在同一時刻想買大量的東西，而是只會想買某一類商品，這樣對消費(fèi)者來說百貨大樓是不是有點(diǎn)麻煩了。百貨大樓是以自己為中心的，它是在不斷的完善自己，讓人們這它這里找東西，選東西，進(jìn)百貨大樓買東西實(shí)質(zhì)上是一個找東西買的過程，這是以商品為中心的。而專營店是以消費(fèi)者的心理為中心的，經(jīng)營者總是在不斷地揣測人們的喜愛心理，進(jìn)行盡可能好的、能最大限度討得顧客好感的服務(wù)。因此進(jìn)專營店買東西是簡單而心情愉快的。只要你有要買這一類商品的愿望，你到專營店就能方便的買到，而到百貨大樓去你感到的可能是一種麻煩，或者是你本來是想買某類商品的，但進(jìn)去后卻改變了主意，出來時買的是別的東西或者什么也沒買。何況人們一般還認(rèn)為專營店的人，從老板到服務(wù)員到售后服務(wù)都是這類商品的專家和專業(yè)水平。百貨大樓總不能什么都專吧。 百貨大樓的消亡標(biāo)志著一個時代的結(jié)束，新時代來臨了。 三、創(chuàng)位理論的提出 如果說品牌理論是一個帝國理論，它要建立的是一個個帝國；那么定位理論就是一個封建理論，帝國被諸侯自己分封或者說強(qiáng)占了。 但是作為營銷理論，品牌理論絕對是一個戰(zhàn)略理論，而定位理論卻未必是戰(zhàn)略理論，更多的內(nèi)容顯示的卻是戰(zhàn)術(shù)性的，它是以品牌為基礎(chǔ)、為背景的，對市場進(jìn)行分割；進(jìn)行區(qū)別和細(xì)分的理論。應(yīng)該說定位理論是一個被市場沖淡了的品牌理論。但它們有一個根本區(qū)別：一個是以自己為中心的，如大衛(wèi)·愛格（David A.Aaker)所說“形成‘品牌形象陷阱’的內(nèi)在因素之一，就是：讓消費(fèi)者來決定品牌。簡單點(diǎn)說，就是‘重視顧客’過了頭”。（大衛(wèi)·愛格（David A .Aaker)著《品牌經(jīng)營法則》內(nèi)蒙古人民出版社版第39頁）重視顧客與建立品牌有內(nèi)在的矛盾。另一個即定位理論已經(jīng)站到了消費(fèi)立場上來了，也可以說定位理論是以消費(fèi)者的心理為中心的品牌理論：“在市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)，也不存在什么事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。有的只是在顧客或潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。只有認(rèn)識才是現(xiàn)實(shí)，其他的都是幻覺�！保ā�22條商規(guī)》27頁） 說它們是不同的時代，是因?yàn)樗鼈円粋�是帝國時代，一個是民主時代。 品牌理論被稱為二十世紀(jì)商品營銷方式和觀念的第二個浪潮，定位理論被稱為商品營銷方式和觀念的第三個浪潮。 另一方面，定位理論是以市場固化為前提的。如科特勒所說：“市場細(xì)分與定位依賴的是這樣一種觀念：市場是不可改變的�！�