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品牌是給誰(shuí)的？這個(gè)問(wèn)題需要問(wèn)一下。很多人都在說(shuō)品牌，更多的人其實(shí)說(shuō)的品牌是在說(shuō)一個(gè)名牌。我們做營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是“需要、需求和欲望”，“需要”當(dāng)然是因?yàn)楫a(chǎn)品利益的需要，“需求”一定是選擇產(chǎn)品時(shí)候的細(xì)分，而欲望一定是因?yàn)槠放剖欠袷莻�(gè)名牌？ 　　普通消費(fèi)者根本不需要品牌，而只需要產(chǎn)品，只有在有選擇的時(shí)候才需要品牌進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)槠放剖歉鱾�(gè)產(chǎn)品識(shí)別的基礎(chǔ)。在我國(guó)有多少人真正的需要一個(gè)名牌？這需要看一看我國(guó)的富人有多少？因?yàn)楦蝗艘欢ㄊ切枰�有品牌的產(chǎn)品。其實(shí)我們的富人才百分之幾，那么我們看一看中產(chǎn)階級(jí)是多少？其實(shí)也沒(méi)多少，嚴(yán)格上講也就百分之十幾，剩下大部分是冒充中產(chǎn)階級(jí)的“月光族”，更多的應(yīng)該都是窮人。都是對(duì)產(chǎn)品有需要的人，而不是對(duì)品牌有需求的人，但我們就是憋不住這口氣，為什么外國(guó)的產(chǎn)品不僅可以當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)，還可以把品牌的價(jià)值給加上。而我們的產(chǎn)品為什么就只能當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)，我們就不興也把品牌的價(jià)值也加上，兩個(gè)也一塊賣(mài)。對(duì)不起，這些好不容易成為富人的人對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不了欲望，只能對(duì)國(guó)外的品牌才能產(chǎn)生欲望。而我們的占大多數(shù)的窮人根本就不可能對(duì)任何品牌產(chǎn)生欲望，因?yàn)樗麄兪紫纫�解決的是基本的產(chǎn)品需要問(wèn)題。 　　我說(shuō)富人有品牌的欲望需求，而要讓這些富人得到這種欲望的滿(mǎn)足，就需要針對(duì)他們塑造品牌，而不是針對(duì)窮人制造品牌。 　　滿(mǎn)足富人的欲望 　　我有一個(gè)朋友生產(chǎn)了一個(gè)襯衫，這個(gè)襯衫選用的是純毛高紗織的面料，做工也非常的考究。大家都知道，中國(guó)是加工大國(guó)，世界上任何一款名牌服裝幾乎都在中國(guó)生產(chǎn)，所以，從做工上講應(yīng)該都不錯(cuò)。他準(zhǔn)備把這個(gè)襯衫推向市場(chǎng)，問(wèn)我如何給這個(gè)襯衫起一個(gè)名字？我說(shuō)，你希望這個(gè)襯衫賣(mài)給誰(shuí)？他說(shuō)，當(dāng)然是賣(mài)給那些有錢(qián)的人。我說(shuō)好。你首先要看這些人需要什么？他們不是為了產(chǎn)品去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而是需要滿(mǎn)足欲望去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，所以，從襯衫的名稱(chēng)上就要讓他們產(chǎn)生欲望。我給你個(gè)建議，你就起個(gè)大家都不認(rèn)識(shí)的英文名稱(chēng)，這個(gè)英文名稱(chēng)不能讓他們讀出是什么意思來(lái)，如果讀出意思來(lái)，欲望就沒(méi)了。要不你就拿幾個(gè)英文字母組一個(gè)組合就行。他問(wèn)我為什么要這樣？我說(shuō)，什么叫欲望？了解的越多，欲望就沒(méi)了。就跟一個(gè)男人和一個(gè)女人一樣，兩個(gè)人不認(rèn)識(shí)時(shí)非常希望了解，等到了解之后就沒(méi)有那么多興趣了。欲望這東西就是要讓其心理有一種沒(méi)著沒(méi)落得感覺(jué)，這就行了。 　　大家都知道美國(guó)寶潔公司有個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)叫“玉蘭油”，這個(gè)“玉蘭”是中國(guó)北方農(nóng)村婦女的名字，很土。如果有一個(gè)中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)叫“玉蘭油”的，沒(méi)準(zhǔn)早就被罵得狗血噴頭了，一定有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)的品牌為什么不能走向世界，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)連起個(gè)品牌的名稱(chēng)都不會(huì)，一點(diǎn)國(guó)際品味都沒(méi)有。不是我在這里瞎猜，因?yàn)槲以��?jīng)看到過(guò)媒體批判過(guò)一些企業(yè)起一個(gè)洋名的文章，其實(shí)不是企業(yè)要起一個(gè)洋名，實(shí)在是這些消費(fèi)者認(rèn)這個(gè)洋名。我們現(xiàn)在不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嗎？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是以市場(chǎng)為依據(jù)，所以，這些企業(yè)絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)呀。 　　我的這個(gè)朋友的產(chǎn)品在中國(guó)的很多城市的特級(jí)商城擺上了專(zhuān)柜，雖然產(chǎn)品的面料和品質(zhì)比一些國(guó)際名牌的產(chǎn)品要好，但由于定價(jià)和一些大家熟知的名牌產(chǎn)品一致，銷(xiāo)量一直不太好。他找我問(wèn)有什么辦法？我說(shuō)，你的產(chǎn)品就是為了滿(mǎn)足欲望而生產(chǎn)的，現(xiàn)在要從欲望上找原因。 你現(xiàn)在的產(chǎn)品一定沒(méi)有滿(mǎn)足到他們的欲望，從產(chǎn)品上看滿(mǎn)足了，從品牌上看他們不認(rèn)識(shí)，不認(rèn)識(shí)就有懸念，也可以產(chǎn)生一些欲望，也許沒(méi)有認(rèn)識(shí)的品牌欲望更大，但也是有的�，F(xiàn)在唯一可以解決的問(wèn)題就是提價(jià)，提價(jià)應(yīng)該更能滿(mǎn)足這些富人的欲望。于是，我的這個(gè)朋友把這個(gè)產(chǎn)品提升了一倍的價(jià)格，果然產(chǎn)品賣(mài)得好起來(lái)。原因非常簡(jiǎn)單，價(jià)格讓這些人產(chǎn)生了欲望。 　品牌背后還有什么？ 　　常聽(tīng)人說(shuō)這樣一句話，“在中國(guó)，一個(gè)老板穿一件假名牌，沒(méi)人相信它是假的。一個(gè)民工穿一件真的，也沒(méi)人相信它是真的�！睘槭裁�？原因也非常簡(jiǎn)單，不是中國(guó)制假造假的多，而是現(xiàn)實(shí)的中國(guó)人更注重產(chǎn)品。品牌多虛偽呀，產(chǎn)品成本不比別人多，質(zhì)量有些也未必都好，憑什么你品牌可以賺人家那么多情感錢(qián)，我就不買(mǎi)你的產(chǎn)品，你多余的錢(qián)都是廣告錢(qián)，我不花這份冤枉錢(qián)，這就是中國(guó)的消費(fèi)者最現(xiàn)實(shí)的想法。他們的想法有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)！因?yàn)樗麄兪掷镞�沒(méi)有這么多閑錢(qián)去體會(huì)情感上的滿(mǎn)足。他們會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)歡呼，會(huì)為盜版給他們帶來(lái)的實(shí)惠喝彩，因?yàn)樗麄冎皇切枰�，而不是欲望。就是穿一件名牌的服裝也不都是為了滿(mǎn)足欲望，而是因?yàn)樾枰�，比如：是因�(yàn)閼?yīng)聘的需要，因?yàn)楣ぷ髋c客戶(hù)接觸的需要、因?yàn)橐?jiàn)丈母娘的需要等等，所以，在中國(guó)做品牌就產(chǎn)生了難度，在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別里，你剛剛?cè)プ銎放疲瑴?zhǔn)備把品牌產(chǎn)生的欲望做出價(jià)值來(lái)，就有其他產(chǎn)品開(kāi)始降價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)從產(chǎn)品成本上進(jìn)行比較，你就會(huì)感受到市場(chǎng)的壓力，于是也把價(jià)格放下來(lái)，放下來(lái)之后，品牌成本就沒(méi)了，價(jià)值也就做不出來(lái)了。 　　有時(shí)我們也常想，這老外也夠傻的，憑什么花這么多冤錢(qián)去買(mǎi)這個(gè)制造出來(lái)的情感，逼著中國(guó)也跟著學(xué)。真沒(méi)勁！但中國(guó)學(xué)了好幾年之后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的產(chǎn)品品牌就是做不出來(lái)，好不容易做出個(gè)海爾，還是個(gè)企業(yè)品牌。人家消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，于是我們就反思，就發(fā)奮要做出來(lái)幾個(gè)，但又趕上中國(guó)現(xiàn)在是加工大國(guó)，這又產(chǎn)生矛盾了。加工只能掙加工的錢(qián)，不能掙品牌的錢(qián)。反正我們的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了，因?yàn)樗麄冏屩袊?guó)自己的終端經(jīng)銷(xiāo)商把品牌的利潤(rùn)早就給榨干了，都變成是加工企業(yè)了，做品牌也只是徒有虛名罷了。于是大家都一同走向國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)槟抢镉心敲炊嗟睦麧?rùn)空間可以降價(jià)，他們可以集體把國(guó)外的一些名牌整體的情感利潤(rùn)給降下來(lái)，如果是那樣的話，中國(guó)企業(yè)和國(guó)外一些品牌就會(huì)站在同一個(gè)起跑線上了。那個(gè)時(shí)候中國(guó)的富人情感就會(huì)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的品牌上來(lái)。 　　另一個(gè)問(wèn)題也會(huì)隨之而來(lái)，就是中國(guó)的加工企業(yè)越多，貧富差距就越大，原因也是非常簡(jiǎn)單的，加工企業(yè)的單件產(chǎn)品利潤(rùn)很低，而中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是以勞動(dòng)力的低廉來(lái)?yè)Q取的，大量的低收入人群生產(chǎn)的產(chǎn)品再多也不會(huì)改變他們的收入，只會(huì)改變老板的收入。這樣我們的富人沒(méi)有增加，而我們的窮人依然沒(méi)有富有。這樣的結(jié)構(gòu)下如何讓品牌在這樣小的富人圈子中成長(zhǎng)起來(lái)呢？ 　　為賺錢(qián)名牌也做秀 　　名牌是有價(jià)值的，價(jià)值都可以進(jìn)行評(píng)估，很多名牌每年都有價(jià)值排行。目的就是讓他們的消費(fèi)者產(chǎn)生更多地信賴(lài)。各個(gè)國(guó)家都會(huì)對(duì)這些名牌產(chǎn)品進(jìn)行一定的市場(chǎng)保護(hù)。所以，想一下，當(dāng)名牌的感覺(jué)真好。 　　事情往往就是這樣，當(dāng)你不是名牌的時(shí)候，總是努力的討好富人，因?yàn)橹挥懈蝗苏J(rèn)同的品牌才是名牌。比如：我們企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品把它買(mǎi)到上�；蛘弑本�，這個(gè)牌子在這樣的兩個(gè)市場(chǎng)只要站住腳，得到認(rèn)同，小城市的人就會(huì)認(rèn)同這個(gè)牌子的產(chǎn)品，俗話說(shuō)“人往高處走，水往低處流嘛”。反過(guò)來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)賣(mài)得很好，它的品牌也是一個(gè)低檔品牌，因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)者只要有了錢(qián)一定會(huì)放棄以前消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品，而選擇大城市人們普遍消費(fèi)的產(chǎn)品�，F(xiàn)實(shí)生活中這樣的例子很多，產(chǎn)品的例子也很多，我就不一一列舉了。 　　很多品牌已經(jīng)被富人們認(rèn)同了，得到了品牌實(shí)惠之后，他們還嫌富人的圈子太小了，于是把觸角伸向了我們的窮人和我們的未成年人，他們賺取這些人的錢(qián)并不是賺取品牌欲望的價(jià)值利益，而是賺取這些消費(fèi)者的情感利益。于是我們看到很多做情感的產(chǎn)品品牌違心的做出很多討好消費(fèi)者的事。大家都知道在中國(guó)的很多城市夜場(chǎng)流行喝一種酒兌飲料的現(xiàn)象，一種是“芝華士”兌“綠茶”，一種是干紅葡萄酒兌雪碧，這兩種兌法只有在中國(guó)才有，也不知道是誰(shuí)發(fā)明的，因?yàn)檫@兩種酒都不能這樣兌，這樣兌法會(huì)破壞酒的釀造過(guò)程保存下來(lái)的原汁原味。芝華士還可以勾兌一些湯力水之類(lèi)的，干紅是絕對(duì)不能這樣調(diào)配的。但看到中國(guó)廣大的普通的消費(fèi)者都采用這樣的兌法，于是企業(yè)就順其自然的開(kāi)始迎合這種情感和消費(fèi)者溝通，于是高檔的酒到了普通消費(fèi)者那里變成了另為一種消費(fèi)方式，雖然沒(méi)有了該酒所提倡的高檔文化，但品牌的利潤(rùn)也隨著產(chǎn)品的銷(xiāo)量獲得了滿(mǎn)足。 　 大家都知道西班牙皇馬足球隊(duì)，這個(gè)隊(duì)有很多國(guó)際巨星，這些星星都是品牌，他們的品牌價(jià)值都很大，但這些價(jià)值來(lái)到中國(guó)之后價(jià)值體現(xiàn)的更大，因?yàn)樗麄儊?lái)到中國(guó)不是因?yàn)橹貜?fù)率而產(chǎn)生的，而是他們偶然出現(xiàn)才產(chǎn)生的。如果他們就在我們的球場(chǎng)踢球，球迷每天都可以看到他們，他們所產(chǎn)生的價(jià)值就會(huì)降低。營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中我們管購(gòu)買(mǎi)重復(fù)率高的產(chǎn)品品牌較品牌賣(mài)相，可口可樂(lè)就是做的賣(mài)相，雖然品牌很好，但購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不大，而重復(fù)率高。所以，有價(jià)值的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是給富人們的，而有賣(mài)相的才是給所有人的。但有價(jià)值的往往也是窮人們向往的，于是這些品牌就經(jīng)常的到窮人的地盤(pán)上偶爾掏一回金，賺取窮人們的情感錢(qián)和血汗錢(qián)。 　　說(shuō)起來(lái)賺別人情感錢(qián)是挺卑鄙的，但為了這個(gè)情感的獲取，真是有很多人伸著脖子讓別人宰。這說(shuō)明，我們情感獲取的方式太缺乏了，要不然怎么有那么多少男少女們哭著喊著讓歌星簽名，手里有兩百塊錢(qián)，要借三百塊湊齊五百塊買(mǎi)張票，也要一睹某個(gè)“星星”的芳容，這就是品牌換取的情感，這個(gè)情感哪怕是一瞬間的心情激蕩也在所不辭，這就是品牌的威力�！　� 　　造價(jià)值要瞄準(zhǔn)富人賺錢(qián) 　　如果一個(gè)人從沒(méi)見(jiàn)過(guò)汽車(chē)，突然有很多汽車(chē)放到他的面前，中間有大轎車(chē)，商務(wù)車(chē)、奔馳小汽車(chē)，QQ小車(chē)，你說(shuō)他會(huì)選什么車(chē)？他會(huì)認(rèn)為什么車(chē)最好？我想他一定選大轎車(chē)，因?yàn)榇筠I車(chē)裝的人最多。我們從這個(gè)簡(jiǎn)單的比喻當(dāng)中可以看出，人在滿(mǎn)足需要的時(shí)候，是沒(méi)有需求方式選擇的，在沒(méi)有需求選擇的時(shí)候也就不可能產(chǎn)生欲望，沒(méi)有欲望也就不可能產(chǎn)生品牌的依賴(lài)。 　　現(xiàn)在，如果有一個(gè)老板需要買(mǎi)一輛奔馳轎車(chē)，而這輛車(chē)只有他一個(gè)人知道其價(jià)值，他就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐粋�(gè)人知道的價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值，而廣大的消費(fèi)者都知道其價(jià)值才可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生欲望，也就是說(shuō)，這個(gè)老板所購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品不是因?yàn)樽约簩?duì)產(chǎn)品的需求，而是因?yàn)樵摦a(chǎn)品可以滿(mǎn)足他的其他的欲望。所以，為了讓這個(gè)老板產(chǎn)生這個(gè)欲望，就要在老板的周?chē)�制造�?duì)這個(gè)產(chǎn)品的好感認(rèn)識(shí)，而不僅僅是老板有沒(méi)有認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。 　　很多品牌制造出來(lái)的價(jià)值都是針對(duì)這些人的情感需求的，而情感需求的方式當(dāng)中，欲望是很大的一部份。所以，制造欲望和滿(mǎn)足欲望的方式就顯得非常重要，快速流轉(zhuǎn)品是制造和滿(mǎn)足生理的欲望，而一些高價(jià)值的奢侈品則是制造出來(lái)的情感欲望，而老板的個(gè)人虛榮與莫名的浮躁正是企業(yè)制造情感欲望的源泉。也是換取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)所在。 　　獵奇是制造的方式，所以，服裝可以每個(gè)款式造一件，住慣了城市的人可以住鄉(xiāng)村別墅，別人都有的就不會(huì)有欲望，要尋找別人沒(méi)有的。大白菜很便宜，也很多，所以沒(méi)有欲望；如果中國(guó)就十顆大白菜，就會(huì)產(chǎn)生品牌，價(jià)值就會(huì)高。但現(xiàn)在的問(wèn)題是中國(guó)企業(yè)在做品牌的時(shí)候忍受不了價(jià)值升高帶來(lái)的負(fù)面影響，因?yàn)椋�在目前的中�?guó)由于富人比例相對(duì)較小，加之升高的時(shí)候銷(xiāo)量就會(huì)減弱，而銷(xiāo)量減弱的同時(shí)又同時(shí)面臨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓力，于是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量相互間就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的拼殺，最終誰(shuí)也不是品牌的贏家。國(guó)外為了保持產(chǎn)品的品牌不至于貶值，會(huì)把多余的產(chǎn)品處理掉，而中國(guó)一定是把價(jià)格降下來(lái)，把多余的產(chǎn)品賣(mài)掉。這就是中國(guó)目前的現(xiàn)狀，而這種現(xiàn)狀就會(huì)形成一種結(jié)果，就是，本來(lái)是定位給富人的產(chǎn)品，最后還是賣(mài)給了窮人，而窮人和富人在不同的時(shí)間使用上同一個(gè)產(chǎn)品，造成品牌定位不清的現(xiàn)象。